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個性化營銷成功的背后—佛祖透骨貼推廣實錄
作者：袁小瓊 時間：2010-6-29 字體：[大] [中] [小]
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2007年7月22日，內(nèi)蒙古呼市會正式開幕，由西安袁小瓊營銷策劃有限公司全程策劃的《佛祖透骨貼》在會上旗開得勝，吸引了多數(shù)經(jīng)銷商的眼球，招商預(yù)定目標全部完成，當這一消息傳到袁氏策劃時使我們興奮不已�；叵肭耙粋�多月的緊張工作，有喜悅也有收獲。
距離呼市藥交會還有1個多月，辦公室內(nèi)一片繁忙，這時一位客戶來到了袁氏策劃，經(jīng)過介紹，這位就是香港眾邦藥業(yè)的總經(jīng)理，為趕今年的呼市會，并想在會上取得成績，他們決定采用新思路借助外腦對產(chǎn)品進行推廣，在與袁總進行深入溝通后，將其最新風濕骨痛產(chǎn)品——【佛祖透骨貼】交給了我們。
距離呼市會還有1個多月，目前還有3個項目在進行。時間緊迫，但是忙中出細活，決不能麻痹大意。在接手了這一產(chǎn)品后，我們首先對貼膏類市場進行了市場調(diào)研，掌握市場上所有同類產(chǎn)品情況以及通路情況。
市場調(diào)研 喜憂參半
企業(yè)未來主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展方向取決于市場。進行有效的市場調(diào)查研究，可以使企業(yè)從市場中了解到最需要的信息，為企業(yè)把握市場經(jīng)濟的大趨勢提供第一手材料�！皼]有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。經(jīng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)佛祖貼在這個市場的機遇與挑戰(zhàn)并存。
機遇
長久以來，風濕骨痛就始終困擾著人們，治療的產(chǎn)品也可以追朔到幾千年前。在醫(yī)藥保健品的營銷史上，此類藥進入期較早，從這個意義上來說，關(guān)節(jié)疼痛類藥屬于一個較“老”的市場。
風濕骨痛是發(fā)病率很高的老年性疾病，有很多中老年人正在受它的困擾。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，患頸腰椎增生、肩周炎及風濕性關(guān)節(jié)炎患者占全國總?cè)丝诘?8%，其發(fā)病率高達20%，患者群體約有2億多人，其中8000萬為重病患者。尤其在我國南方地區(qū)，其發(fā)病率高達40%。在消費群體結(jié)構(gòu)中，50歲以上人群約有一半患有頸腰椎增生、肩周炎及風濕性關(guān)節(jié)炎�？梢�，日常體痛已成為影響眾多人的健康問題�？梢哉f，市場開發(fā)有巨大的空間。
治療風濕骨痛產(chǎn)品“多而雜”。從內(nèi)服到外用，從處方藥到OTC，產(chǎn)品種類繁雜，從2004——2005年，由于極個別骨病口服產(chǎn)品的不規(guī)范炒作和廣告夸大宣傳，使得骨病市場遭遇了前所未有的信任危機，導(dǎo)致國家衛(wèi)生部以及相關(guān)監(jiān)督部門進一步加大了監(jiān)督力度和整治力度，還有近期的二藥事件，導(dǎo)致廣大消費者在產(chǎn)品的購買行為上越來越理性，面對一些專家和明星的忽悠，消費者越來越不買帳，越來越不信任、越來越反感。
由于消費者對骨病口服產(chǎn)品的信任危機，最終導(dǎo)致醫(yī)藥生產(chǎn)廠家、銷售代理以及經(jīng)銷商面臨較大的操作瓶頸，雖然極個別骨病產(chǎn)品可以在短期內(nèi)忽悠消費者一把，但很多產(chǎn)品出現(xiàn)了生命周期縮短，投入產(chǎn)出嚴重不成正比的現(xiàn)象，在這樣一種市場環(huán)境下，外用貼劑產(chǎn)品從2005年后半年開始，便呈現(xiàn)出了熱銷的勢頭，廣大頸椎患者、腰椎患者越來越青睞外用貼劑，這對我們的產(chǎn)品來說是生正逢時的好機會。
挑戰(zhàn)
項目組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：貼劑型產(chǎn)品雖然有巨大的發(fā)展空間，但是競爭也是非常激烈的。貼膏類產(chǎn)品是藥品中的一種常見劑型。目前凍干混含濕敷貼膏、濕敷貼膏、止痛透骨膏、巴布劑型止痛貼膏和西安千禾正傷康復(fù)膏5類劑型占據(jù)了大部分市場份額，處于市場主導(dǎo)地位。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前生產(chǎn)并銷售貼膏類產(chǎn)品的廠家在200~300家左右，有70多個品種，形成了三個梯隊的市場格局。第一梯隊，依次為奇正、天和與羚銳，銷售規(guī)模均在每年1億元以上；第二梯隊，以黃石衛(wèi)生材料廠、吉民藥業(yè)、南京中醫(yī)藥大學藥廠、陜西白鹿制藥、濟南東方制藥、上海強生等為代表的8~10個廠家，年銷售額在1000~6000萬元之間；第三梯隊，由各地生產(chǎn)衛(wèi)生材料的小廠或附帶生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的廠家組成，約有200家以上，年銷售額在50~500萬元之間。據(jù)估算，貼膏類產(chǎn)品的現(xiàn)有市場銷售總額約為10~12億元。
有以上可以看出：貼膏市場的競爭激烈程度已不言而喻，在這個市場上要打一場勝戰(zhàn)是艱巨的，但是這其中的機會又是顯而易見的。
好賣點——未來貼劑產(chǎn)品新出路
美國營銷學專家有一份統(tǒng)計，新產(chǎn)品上市一年后，只有20%還活著，兩年后，只有5%還活著，三年后，就只剩1%還能存活下來。同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，經(jīng)銷商憑什么要賣你的產(chǎn)品？消費者憑什么要買你的產(chǎn)品？你總得給經(jīng)銷商、消費者一個理由吧。這就需要對產(chǎn)品進行策劃，創(chuàng)造一個令經(jīng)銷商心動的賣點。
創(chuàng)造產(chǎn)品賣點的過程，就是對產(chǎn)品進行定位的過程。產(chǎn)品的賣點和定位，要能夠滿足消費者的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)現(xiàn)實的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。面對同質(zhì)化如此強烈的貼劑市場，項目組認為好的賣點是不可避免的。那佛貼的路在何方呢？如何創(chuàng)造產(chǎn)品的賣點？
通過調(diào)查顯示：風濕骨痛最常見的有“8大頑固性慢性疼痛”，頸椎病、肩周炎、風濕及類風濕關(guān)節(jié)炎、腰椎間盤突出、骨關(guān)節(jié)炎、腰肌勞損、跌打損傷及急性扭挫傷、骨股頭壞死，其共同的特征是疼痛會隨著年齡不斷增加。這些頑固性慢性疼痛如果得不到及時有效的治療，就會由局部的、長期的普通疼痛變成復(fù)雜的局部疼痛綜合癥或中樞性疼痛。
2004年開始國際疼痛學會把“免除疼痛，是患者的權(quán)利”作為“世界鎮(zhèn)痛日”的宣傳主題。但自古以來，人們習慣把耐痛當成一種英雄行為，關(guān)公刮骨療毒何等豪氣，劉伯承手術(shù)不用麻藥何等大氣，可實際上很多病理性疼痛嚴重影響患者的生活和工作。人在忍受長久劇烈疼痛之后能明顯體會到，疼痛更是暗示機體受到了某種傷害和發(fā)生了某種病變，也許這種病變目前并不嚴重，但若置之不理，時間長了身體就會產(chǎn)生更加嚴重的病理變化。同時疼痛使人煩躁、憂郁、精神痛苦，輕微的會影響工作及生活起居；嚴重的甚至會讓人產(chǎn)生輕生的念頭。心理學家研究認為，疼痛對人的心理有強烈的暗示作用，多次疼痛很可能給人留下嚴重的心理障礙，繼而引發(fā)心因性疼痛或轉(zhuǎn)化為長期的慢性疼痛。
項目組成員由此感到，風濕骨病患者最主要的表現(xiàn)特征就是疼痛，而在人們印象中，疼痛并不是一種病，因此在基礎(chǔ)上項目組決定走“治病先治痛 止痛更治痛”之路。告訴人們 “疼痛是一種病，要治療”。
三大保障 深化賣點
“治病先治痛 止痛更治痛”能夠迅速抓住消費者眼球，但是沒有強而有力的支撐是不行的，就像水泡一樣，被輕輕的一戳，就會破裂。因此，項目組成員針對這一賣點開始尋找支撐點。
疼痛：五毒在作怪
針對目前消費者對骨病口服產(chǎn)品的信任危機，療效成了最好的說明。因此項目組從風濕骨痛的病因入手。
中醫(yī)將常見的慢性疼痛稱為“痹病”，是指人體正氣不足時，風、寒、濕、熱、邪入侵，使經(jīng)脈閉阻、氣血運行不暢，導(dǎo)致肌體出現(xiàn)疼痛、關(guān)節(jié)腫脹、筋骨酸痛、屈伸不利、灼熱、變形等病癥，嚴重的甚至累及臟腑，導(dǎo)致癱瘓、殘廢。其病位在肢體、筋骨、經(jīng)絡(luò)。
佛門將風、寒、濕、熱、邪統(tǒng)稱為導(dǎo)致各種慢性疼痛的“五毒”。由于“五毒”無定性，在人體內(nèi)四處游走，一般的藥物根本無法捕捉其蹤影，使“五毒”長期在人體內(nèi)寄生。體內(nèi)毒未清，外毒又侵擾，內(nèi)外合攻，使各種慢性疼痛成為頑疾。因此只有將人體內(nèi)的“五毒”全部驅(qū)除出體外、斷根，才能治好疼痛疾病。
【佛祖透骨貼】三步去五毒，主要通過藥物透皮吸收進入病灶部位，所含有的名貴中藥走竄成分24小時不間斷作用，疏通淤阻血塊、推動血脈通暢、捕捉人體內(nèi)“五毒”，使其從人體內(nèi)排出。每一次揭膏、換膏，即是“五毒”拔出之時。通過佛貼三步去“五毒”，從根本上徹底治愈風濕骨痛等各種頑固性慢性疼痛。
劑型優(yōu)勢充分發(fā)揮
傳統(tǒng)中醫(yī)認為：筋骨病痛主要在于血淤氣阻導(dǎo)致經(jīng)絡(luò)不通，氣血不暢而產(chǎn)生肌肉組織腫脹、疼痛，通則不痛。各種頑固性慢性疼痛是由經(jīng)脈閉阻、氣血運行不暢而導(dǎo)致的，病位在肢體、筋骨、經(jīng)絡(luò)，而不在臟腑，這就是為什么常年服用藥物而不能治愈病根的原因，并且藥物過多服用會導(dǎo)致肝腎嚴重損傷，常常是舊傷未好又添新病。所以，必須以外用之法療之，因此貼膏就成為目前普通大眾治療疼痛最好、最方便的方式。
同時項目組發(fā)現(xiàn)：目前貼膏市場的發(fā)展經(jīng)歷五個階段：
◆ 第一代貼劑：傳統(tǒng)型貼劑，俗稱狗皮膏。
◆ 第二代貼劑：化學型貼劑，如常見的止痛膏、關(guān)節(jié)膏之類。
◆ 第三代貼劑：改良型貼劑，如常見的水溶性貼劑。
◆ 第四代貼劑：純中藥貼劑。
◆ 第五代貼劑：純中藥巴布型貼劑。
而【佛祖透骨貼】并非一種偶然組成的貼膏，它通過佛家千年的鉆研和完善，深深根植于中國深厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥學，同時結(jié)合現(xiàn)代的科學技術(shù)研制而成。它采用透皮吸收和緩釋兩大現(xiàn)代高新技術(shù)；率先使用目前最先進的改良型佛祖貼，從而使其療效大大超越了常規(guī)貼膏，具有了非凡的效果，對各種頑固性疼痛做到了“只要是疼，一貼就靈”。
渾厚文化鋪墊
【佛祖透骨貼】源自隋朝末年。當時天下大亂，戰(zhàn)火不斷，為解救陷于戰(zhàn)亂的民眾痛苦，著名高僧圣德大師貢獻出了佛家傳世秘宗——【佛祖透骨貼】。【佛祖透骨貼】由天下72座寺廟共同出資熬制，效果非凡，尤其對頸肩腰腿痛作用神速，并且不易復(fù)發(fā)，起到了傳統(tǒng)中醫(yī)無法作到的快速、持久、治愈的作用。據(jù)歷史記載，【佛祖透骨貼】曾被唐太宗李世民親自贊譽為“天下第一貼”。
但是由于時間久遠，上世紀末，被譽為“天下第一貼”的佛家傳世秘宗——【佛祖透骨貼】不幸毀于戰(zhàn)火，從此“天下第一貼”失傳。歷代中醫(yī)名家曾多次尋找和反復(fù)配制，但都未能成功配制出原有的效果。
2000年開始，由天下佛教名寺——大唐青龍寺（唐代皇家國廟）住持、當代佛教高僧懷德大師心懷濟世救民之心，經(jīng)過無數(shù)次遍訪天下寺廟、歷經(jīng)無數(shù)磨難和鉆研，終于在2004年底從浩如煙海的佛家卷宗中搜尋出了失傳久遠的佛家第一貼——【佛祖透骨貼】秘方，并將其方公布于世，救濟于天下身受病痛折磨的百姓。
這樣的文化淵源,讓項目組找到了傳統(tǒng)依托。將一個產(chǎn)品打造成風濕骨病的精品,使得產(chǎn)品在深厚的傳統(tǒng)文化背景下熠熠生輝�！痉鹱嫱腹琴N】從熬制到儲藏，從采藥到成品，透骨貼以佛經(jīng)誦讀相伴，每個流程的工序人員以心中有佛、慈悲為懷為已念，經(jīng)文意念深入貼膏的方方面面，造就了真正佛家第一貼的神奇效果。
最后項目組根據(jù)總體的分析將【佛祖透骨貼】定位“治病先治痛 止痛更治痛”；核心功能為專治8大“頑固性慢性疼痛”問題；核心賣點為“只要是疼 一貼就靈”；廣告語“為佛家傳世秘宗 澤福四方民眾；佛家第一貼——【佛祖透骨貼】”。
當項目組成員，將這一方案與香港眾邦藥業(yè)的負責人溝通時，他們拍手叫絕。
高端價位 該出手時就出手
當前骨病膏貼類產(chǎn)品價格定位，基本表現(xiàn)為3種形態(tài)：一是成本定價，這是定價的主流方式，企業(yè)一般根據(jù)生產(chǎn)成本、物流成本和營銷成本確定產(chǎn)品定價。此類產(chǎn)品定價較低，企業(yè)基本上沒有營銷投入，完全處于自然銷售狀態(tài)。二是跟進定價，企業(yè)定價跟進奇正、天和、羚銳三大品牌，以它們?yōu)閰⒄罩贫óa(chǎn)品的市場價位。此類產(chǎn)品多為傳統(tǒng)組方產(chǎn)品，具有一定的市場認知度。三是市場定價，企業(yè)根據(jù)市場和自身營銷推廣力度綜合核定價位。此類產(chǎn)品已經(jīng)認識到膏貼市場消費價格敏感度較低的特點，產(chǎn)品定價偏高，往往需配合以強勢的營銷手段。
由此可見我們要給佛貼一個正確的價格定位,在保持佛貼品質(zhì)的同時,給它以高價格的定位, 我們的價格策略是：價值體系決定價格空間。定價不是以成本而論，而是以消費者對產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的承諾及產(chǎn)品給市場的綜合感受來定。于是我們提出高的價格定位。然而，在我們打造“佛貼”品牌的全程合作中，客戶第一次和我們的意見出現(xiàn)了分歧。當時客戶堅決反對這個定價，認為太高。
我們一貫的做事方式，只要是對客戶對產(chǎn)品有益的好的策略，那怕再艱難也要堅持。 說服的過程花了好多時間。當產(chǎn)品投放市場后，客戶才真正品嘗到了滋味。做讓企業(yè)賺錢的策劃,是我們創(chuàng)意追求的惟一價值。
呼市藥交會 全力出擊
2007年，香港眾邦藥業(yè)攜帶者【佛祖透骨貼】奔赴呼和浩特，在眾多參展的風濕骨痛貼劑類產(chǎn)品中，【佛祖透骨貼】吸引眾多經(jīng)銷商在展位前駐足洽談，各地的經(jīng)銷商聚集了200多人，在沒有廣告拉動的情況下，招商情況之火爆不僅讓他們感到驚訝，也大大超出了我們的預(yù)料，這也引起了業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。
【佛祖透骨貼】上市大獲成功！創(chuàng)造了這一時期古老的膏藥市場神話，一向競爭激烈的傳統(tǒng)膏藥市場更加的風起云涌了。【佛祖透骨貼】的成功，不僅僅依靠的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，最大的成功就是其準確的市場定位滿足了消費者的一些潛在需求及挖掘出了一個創(chuàng)造利潤的品牌概念，使缺乏個性的產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出。
有關(guān)專家預(yù)測，未來三年內(nèi)貼劑類市場的銷售增長率約在16%—19%之間，其它的有著各自優(yōu)勢的品牌貼劑,正在加緊追趕第一梯隊的幾個品牌，【佛祖透骨貼】如果能在操作模式、廣告投入及銷售終端等方面有所突破，那么在未來幾年內(nèi)有可突破現(xiàn)有格局，順利進入第一梯隊，也是大有希望的。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃